LE PROJET D’ENTREPRISE ET LA COMMUNICATION RH

Appuyé par une communication claire, pédagogique et fédératrice, le projet d’entreprise permet d’intégrer la stratégie au coeur du quotidien de l’entreprise et de ses collaborateurs. Véritable fil directeur, la communication du projet d’entreprise permet de mobiliser aux mieux les énergies et de faire du plan stratégique une véritable réussite. La communication portant le projet d’entreprise est souvent concomitante avec celle sur les valeurs et la culture d’entreprise car ces différents sujets sont intimement liés: l’un donnant la direction, l’autre l’énergie!

Fédérer un groupe en focalisant les énergies individuelles sur un but commun, le projet d'entreprise est une démarche qui donne du sens et un axe aux actions des hommes et des femmes qui composent l'entreprise. Véritable raison d'être de l'organisation, le projet invite l'entreprise à changer de dimension. En posant un certain nombre de principes d'action, il suscite le désir de créer et d'agir ensemble de manière cohérente.

Le projet d'entreprise comporte un travail prospectif important. Les acteurs en charge de la réflexion devront se pencher sur les tendances émergentes, point crucial pour évoluer et surtout évoluer plus rapidement que la concurrence. L'édification d'un projet d'entreprise varie selon l'entreprise, les situations et les organisations, mais nous pouvons néanmoins tenter de dresser un canevas de sa structure.

I - QU’EST CE QU’UN PROJET D’ENTREPRISE

S’il est fréquent de parler des projets d’une entreprise, il est moins courant d’évoquer le projet d’entreprise. La question au fond se ramène à celle-ci :
Est-ce que l’entreprise a des projets ou est-ce que l’entreprise est un projet.
Toute entreprise a des objectifs généraux comme le profit ou le servie public, elle a aussi des objectifs particuliers liés à ses particularités, son contexte, ses choix stratégiques.
Cependant le projet d’entreprise est tout autre.
C’est la raison d’être de chaque entreprise particulière, la réponse à la question : pourquoi entreprendre ? Pour servir quelle finalité ? Quel projet original ? Les objectifs généraux ou particulier n’en constituent que des repères ou des jalons actuels.

COMMENT ETABLIR LE PROJET D’ENTREPRISE
C’est de toute façon l’affaire de la direction générale, Selon le cas l’opération peut donc prendre plus ou moins d’ampleur. Cependant il y aura toujours des constantes.
- La première et la recherche des fondements du projet.
- La seconde est la traduction du projet dans les perspectives actuelles et avenirs.
- La troisième est la communication du projet dans ou hors de l’entreprise.

1 - La recherche des fondements du projet

Elle s’appuie sur une analyse de l’entreprise. Celle-ci doit comporter deux aspects :
- Un aspect objectif et matériel, sorte de description photographique.
- Un aspect plus subjectif ou logique pour rechercher les significations permanentes du projet d’entreprise.
C’est ce second aspect qui est le principal en la circonstance. On peut procéder alors à une "analyse de cohérence" dont l’objet est l’élucidation des différentes tendances profondes de l’entreprise. Cette élucidation permet non seulement de mieux comprendre les évolutions et réactions antérieures mais surtout de faire un choix pertinent d’orientation pour le futur parmi les tendances découvertes.
C’est cette orientation qui définira les fondements du projet.
L’analyse de cohérence peut s’appuyer selon le cas sur différentes sources :
- la culture propre de l’entreprise recherchée dans des faits significatifs (documents, interview).
- les "projections" du personnel (limité à l’encadrement ou étendu à plusieurs catégories), (enquêtes, interview, groupes de travail).
- les connaissances et perspectives de la Direction Générale.
On peut aussi procéder d’une façon moins rigoureuse avec la recherche directe d’un scénario d’ensemble pour l’entreprise sur la base d’une exploration moins poussée.
2 - L’établissement du projet
Après la définition des principes ou fondements du projet, peuvent se définir ses différentes modalités au degré de précision que l’on désire.
On élabore pour cela un premier schéma directeur qui peut être traduit ensuite dans les différents domaines que l’on peut souhaiter.
Cela peut aller dans chaque secteur, de la formulation de quelques objectifs, à l’élaboration d’une stratégie ou même d’un plan à terme.
Selon le degré de précision recherché et les secteurs de l’entreprise concernés, ce travail peut demander plusieurs étapes successives pour aller du général au particulier. Il est fonction en outre de la connaissance des contextes internes et externes de l’entreprise et pour ces derniers d’une certaine prospective.
L’établissement du projet peut être réalisée avec une participation plus ou moins active des membres de l’entreprise. Cela joue un rôle important pour la communication et la mobilisation des gens par la suite.
Ne serait-ce que pour des questions d’ajustement le projet d’entreprise peut se traduire par des réformes et des innovations. Il est utile de veiller à favoriser l’adhésion et éviter les freins. Cela dépend de cette participation et de la communication.
STRUCTURE DU PROJET D’ENTREPRISE ?

En amont, la vision : Comment se rêve l’entreprise dans quelques années ?

L’ambition : précise les défis que l’entreprise se donne pour mission ou se charge de relever ; les domaines stratégiques, les buts généraux et enfin les objectifs transfonctionnels qu’elle souhaite prendre en compte.

Le positionnement : le marché, la clientèle potentielle visée, les produits ou services offerts, la position recherchée et les principaux rôles que l’entreprise veut jouer sur son marché.

La raison d’être : se définit à travers le métier, la finalité, la vocation et la légitimité de l’entreprise. Elle propose le cadre de l’action collective et le sens à partir duquel chacun peut se positionner et définir ses propres actions en cohérence avec celles des autres.

Les valeurs : les valeurs fondamentales de l'entreprise, la politique envers les acteurs principaux (clients, salariés, actionnaires et fournisseurs), la déontologie professionnelle relative au métier et les règles de fonctionnement principales qui en découlent.

Une fois l'ambition, le positionnement, la raison d'être et les valeurs définis, l'entreprise traduit ses éléments en engagements client, personnel et environnement.

De quoi parle-t-on ?

Le projet d’Entreprise conditionne l’évolution de l’Entreprise, dimensionne son ambition, définit les défis à relever, et motive ainsi les salariés en leur donnant du sens, en suscitant leur désir de créer et d'agir ensemble de manière cohèrente, au profit de leur bien-être.

Quel contenu dans un Projet d'Entreprise ?

L’élaboration d’un Projet d’Entreprise se traduit par une Vision et des Ambitions définis par les dirigeants de l’Entreprise, partagés avec les managers et leurs équipes :

• la vision de l’actionnaire, les relations managériales, les relations avec les fournisseurs,

• le positionnement de l'Entreprise dans son marché, ses clients (les clients commerciaux, les salariés, les actionnaires, la Société), ses concurrents, son offre commerciale,

• les ambitions ou contraintes financières,

• les valeurs de l’Entreprise, la politique RH, la communication,

• la refonte de l’organisation et des processus clés de l’Entreprise.

Les clés de réussite de votre Projet d’Entreprise

Pour conduire des projets stratégiques, Optimum Conseil s'appuie en 1er lieu sur le triptyque « Vision - Mission - Valeurs » pour définir le cadre de votre développement futur:

• une véritable ambition porteuse de changements visibles,

• une Vision partagée et portée par les managers,

• le choix de valeurs porteuses à la fois des souhaits des salariés et des ambitions de l'Entreprise.

Parmi les problématiques à traiter

•Comment anticiper les résistances et faciliter l’adhésion des salariés aux changements?

•Comment mobiliser et mettre en mouvement l’ensemble des équipes autour d’enjeux et objectifs partagés ?

•Comment créer une dynamique autour de la population "managers" ?

•Comment déployer et faire vivre les valeurs d’entreprise au quotidien ?

•Comment piloter le Projet d’Entreprise et veiller au bon avancement des chantiers internes?

LA COMMUNICATION DU PROJET D’ENTREPRISE

Une fois le projet d'entreprise défini, il importe de l'expliciter et de rendre opérationnelle son adaptation. La communication du projet d’entreprise est un véritable acte de management, et ne peut se limiter à une campagne d’information. Celle-ci devra déclencher une réflexion collective sur le projet d'entreprise et permettre la contribution de chacun.

L’impact du projet d'entreprise et sa diffusion sont essentiels pour :

L'interne (L'entreprise) : La communication du projet d’entreprise dynamise et recentre la totalité de l'organisation.

L'externe : Le projet positionne l’entreprise et définit son image.

POURQUOI ?

Le passage de la vision du porteur du projet aux acteurs quotidiens sera effectué via le relais des cadres dirigeants. Ils vont alors initier de nouvelles pratiques, de nouveaux comportements, conséquence directe de l'adoption du projet d'entreprise.

C'est en fait un acte de management fort pouvant être traduit en objectifs et évalué comme toute autre action. Pour y parvenir et accélérer la mise en œuvre, le référentiel de management de l'entreprise doit être associé au déploiement du projet d'entreprise. Il facilitera ainsi la mise en cohérence, l'harmonisation des pratiques managériales et garantira aussi une réelle convergence.

Projet et ambitions = stratégies= plans d’action

Le cap est défini et le sens des actions entreprises est clair pour tous ( un même mouvement coordonné et efficace plutôt que différents mouvements anarchiques).

L’accompagnement au projet d’entreprise, et plus précisément la communication, est l’un des facteurs clés dans la réussite d’un projet collaboratif. Ce type de projet ayant un fort impact sur les collaborateurs cibles, il nécessite un plan de communication extrêmement structuré et adapté, afin d’assurer la meilleure adhésion possible.

Il est donc impératif de se poser les bonnes questions en amont du projet pour construire son plan de communication : à quelles personnes sont destinés les messages ? Comment s’adresser à telle ou telle population ? Quelles sont les informations à transmettre ?

Le plan de communication se construit ainsi autour des objectifs recherchés, les messages clés qui en découlent et les supports utilisés.

Les objectifs de la communication interne

Avant de se lancer dans une communication frénétique, il est impératif de lister les objectifs poursuivis. Cela permettra non seulement d’avoir un discours cohérent, mais également de bien choisir la forme de ses messages. La communication doit être utile et justifiée, sinon le message risque de devenir incompréhensible et de dissuader les cibles visées de poursuivre leur lecture.

L’objectif global de la communication interne consiste à gérer de manière optimale le couple demande/offre d’informations dans l’organisation.

􀂃 Au service du projet d’entreprise : la communication interne accompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont elle présente les objectifs et les modalités. La communication dans l’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifs réels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et des engagements budgétaires. La démarche de projet est acte de communication, il devient insensiblement principe d’organisation.

􀂃 Accompagner le management : L’imbrication de la communication et du management résulte de la pratique quotidienne des relations organisées aux différents niveaux hiérarchiques entre les différentes équipes de travail. Les organisations modernes dites cellulaires ou en réseau reposent sur la réduction de la ligne hiérarchique et sur le travail de projets transversaux. Elles sont irriguées par la communication : multiplication des échanges, réunions de travail collectif et communication inter métiers. Information et communication sont aujourd’hui des compétences exigées de tout cadre quelque soit son métier ou son secteur d’activité. Pour mener à bien sa mission, l’encadrement doit être bien informé par la direction et aidé dans son rôle communicant.

􀂃 Relier et informer : le troisième grand objectif de la communication interne est de mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l’entreprise. Elle créé un langage commun qui permet à chacun d’orienter et adapter son comportement professionnel.

Les exemples d’objectifs ne manquent pas : rechercher l’adhésion, transmettre simplement les informations, expliquer le changement, faire connaître le projet, donner du sens… Chacun d’entre eux sera ensuite traité de manière différente. La communication sera adaptée, sur le fond comme dans la forme, pour être en adéquation avec le but fixé.

Structurer le fond du message

Une fois les objectifs bien précisés, il ne reste plus qu’à déterminer les messages qui en découlent. Ceux-ci se regroupent en trois typologies :

Les messages à visée pédagogique. Ils aident à définir le changement. Ils contiennent les modifications majeures que l’outil apportera aux processus métier actuels. L’idée est de présenter l’avant et l’après-déploiement, sans pour autant faire référence à l’outil. Ces communications sont généralement faites en amont de la mise en place pour préparer les populations à changer leurs habitudes de travail.

Les messages expliquant les bénéfices du projet. Pour favoriser l’adoption, il faut apporter un maximum d’informations sur les avantages de cette évolution, aussi bien individuels que collectifs, les gains attendus puis réellement obtenus dans les méthodologies de travail et les retours sur investissement prévus. Pour les premières communications de ce type, il est possible de s’inspirer de la phase pilote du projet et de communiquer sur des succès durant cette période de test.

Un format de message adapté

La forme du message revêt autant d’importance que le fond. En effet, si le support choisi ou la tonalité sont inadaptés, l’information ne sera pas correctement perçue et reçue. Certains éléments doivent être définit pour homogénéiser les messages en termes de support utilisé, de structure de contenu ou de fréquence.

Dans les entreprises, les supports de communication sont multiples. Le plus répandu est le courriel. Idéal pour transmettre simplement des messages à un maximum de personnes, cibler une partie des populations et structurer l’information de différentes manières. Niveau structure, les messages courts doivent être privilégiés. Ils contiendront une information précise, être explicite dans le sujet et privilégier une cohérence graphique entre les différents envois. Les populations cibles identifieront ainsi facilement les e-mails liés au projet parmi la masse de courriels reçus quotidiennement. Les e-mails pourront être couplés avec des publications sur l’intranet de l’entreprise.

De manière plus ponctuelle, il est également possible d’utiliser l’évènementiel. Sous la forme d’un petit déjeuner, d’un cocktail ou d’une soirée d’entreprise, ce type d’organisations génère un fort impact émotionnel facilitant l’adhésion des futurs utilisateurs.

Avant le déploiement, la diffusion de vidéo type teasing est aussi un moyen d’interpeler les populations cible. Ce type de support apporte un côté ludique au projet qui favorisera une certaine curiosité et générera une forme d’engouement. De format court, ces vidéos sont un excellent moyen de rappeler les temps forts du projet.

Les diffusions sur papier ne doivent pas non plus être négligées. Elles reprendront les messages d’autres supports (email, intranet, évènement). Proposés sur des lieux de vie communs et de pause (machine à café, restaurant d’entreprise), ces imprimées permettent une certaine proximité avec les collaborateurs plus réceptifs à l’information. Mais la diffusion par courrier est aussi possible (avec la fiche de paie par exemple).

Enfin, le nouvel outil collaboratif s’avérera un excellent média de communication. La dimension sociale via les nouvelles fonctionnalités existantes aide l’organisation des évènements « numériques » et la mise en avant de l’outil.

Un plan de communication en adéquation avec les objectifs

Cet article n’a bien évidemment pas pour vocation de fournir une liste exhaustive des moyens de communication possible pour accompagner un projet d’outil collaboratif. De même, les bonnes pratiques dans l’utilisation des différents médias pourraient faire l’objet de plusieurs articles. Il est surtout très important de retenir que la pertinence et l’efficacité d’un plan de communication va résider dans sa cohérence globale vis-à-vis des objectifs définis. Pour chaque entreprise, il faut élaborer une communication adaptée à la culture et à l’organisation afin de favoriser l’impact sur les populations cibles.

Dans le cadre du déploiement d’un réseau social d’entreprise, l’adoption par les collaborateurs est un facteur clé pour la réussite de ce type de projet. Cela demande de l’investissement, entraîne souvent une nouvelle organisation de travail, modifie les relations interprofessionnelles.

Les circuits de communication interne

La mise au point d’un système permanent, ouvert et rapide de circulation de l’information dans l’entreprise, est devenue un enjeu important d’efficacité.

􀂃 Le circuit hiérarchique : la ligne hiérarchique véhicule naturellement et nécessairement des informations. Son existence est une nécessité organisationnelle qui commande le bon fonctionnement et l’efficacité de l’entreprise.

􀂃 Le circuit des instances représentatives : les instances représentatives ont une existence régie par la loi. Leur mission de représentation compte un volet important en matière de communication : droit de recevoir des informations de la part de la direction et droit de transmettre des informations au personnel. Il existe donc un dispositif d’information légal, initié par le législateur, qu’il convient de respecter.

􀂃 Le circuit de la communication interne. Ce troisième circuit est organisé par la direction de l’entreprise et destiné à toucher de larges publics internes. Au delà des distances hiérarchiques, fonctionnelles ou géographiques, il s’agit d’irriguer le corps social de l’entreprise par un ensemble d’informations. Ses caractéristiques sont étroitement liés à la taille et la complexité de l’entreprise.

Tenir compte des processus d’interaction

L’approche systémique des communications managériales fait ressortir que le manager est au centre d’un système récurrent d’interactions. Cela veut dire que l’on ne peut plus considérer qu’il est la source exclusive génératrice et inductrice de tout ce qui se passe du point de vue de la communication.

Il participe à la construction d’un système cohérent d’échanges. Ses actions de communication sont à la fois inductrices des communications des autres et induites par celles-ci.

Stratégie et impact sur les pratiques internes de l’entreprise

Communication interne et profits de connaissance :

Les membres de l’entreprise doivent rechercher à atteindre des profits de connaissances générateurs de sources de différenciation.

Quels sont les facteurs à prendre en compte dans la perspective de performance et dans une économie fondée sur la connaissance ?

Il n’est pas aisé de dégager une approche générique tant la variété des contextes peut impliquer des différences : le secteur d’activité, la taille de ‘entreprise, le degré d’internationalisation… Néanmoins, plusieurs critères peuvent être mis en exergue. Chacun d’entre eux influence directement les pratiques de la firme :

• Innover
• Instaurer une recherche permanente de facteurs de compétitivité
• Développer une culture de la performance cognitive
• Identifier des signaux faibles
• Irriguer l’organisation tout entière de la vision stratégique des dirigeants
• Intégrer les termes de la globalisation des économies.

L’information et la connaissance sont indissociables dans les activités aussi bien des collaborateurs que des entreprises.

Ces concepts influencent les modalités de création de valeur des entreprises et organisations. Ils forment les fondements des stratégies et de leurs compétences fondamentales.

L’articulation de l’information et de la connaissance est un objectif stratégique pour les managers. Elle conditionne les capacités des entreprises à évoluer, croître et innover.

Aussi, ces dimensions ont un impact sur les structures des organisations. La firme doit gérer des problématiques nouvelles : la circulation d’information et de connaissance ; leur capitalisation ; leur mise à jour…

Les organisations doivent privilégier la gestion de leurs actifs de connaissances par la coordination efficace de leurs ressources et de leurs compétences.

La variété des enjeux associés à l’économie fondée sur la connaissance renvoie à de nouveaux besoins fonctionnels internes aux entreprises.

Des outils doivent répondre à ces nouvelles exigences en facilitant la réactivité et la flexibilité des organisations et de leurs membres. Ils doivent proposer des solutions en adéquation avec les enjeux de communication et de partage d’information et de connaissances.